Nell’articolo precedente che puoi trovare qui, abbiamo dato uno sguardo alla professione dell’odontoiatra negli anni ‘80, delineando in sostanza i vantaggi di cui il dentista negli anni ‘80 ha potuto usufruire per aprire uno studio tutto suo e farlo decollare. Quindi, com’è cambiata la professione dell’odontoiatra: dagli anni ‘80 al 2024.
Cosa resterà di questi anni ’80?
Continuiamo l’excursus partendo da dove lo abbiamo interrotto.
Gli anni ‘90 hanno confermato la tendenza degli anni ‘80, ma sulla soglia dei 2000 i cambiamenti stanno per sopraggiungere e a molti dentisti, all’inizio, sfuggono totalmente.
La professione del dentista negli anni 2000
Immagina di essere quello stesso dentista che ha vissuto l’età dell’ora aprendo il suo studio sul finire degli anni ‘80.
Siamo ora a metà degli anni 2000.
Qual è la prima avvisaglia del cambiamento?
Lentamente, ma inesorabilmente le tasse iniziano ad aumentare, e con queste anche i controlli.
Un tuo amico viene beccato e costretto a pagare un multone astronomico.
Ma c’è di più:
oltre alle tasse, aumentano a dismisura anche burocrazia e nuove normative sanitarie. Sempre nuovi adempimenti ti costringono a lavorare meno alla poltrona, sborsando sempre più soldi per stare al passo con i tempi.
Ma non abbiamo ancora parlato della vera rivoluzione.
Qual è la vera rivoluzione degli anni 2000?
Il mercato cambia.
Profondamente.
Succede che società di capitali fiutano l’enorme potenziale del mercato odontoiatrico italiano che negli anni 2000 ha due caratteristiche importanti:
C’è un altro fattore da tenere in considerazione per comprendere fino in fondo le premesse che hanno generato questo importante cambiamento:
molti italiani considerano le cure odontoiatriche delle commodity.
Cosa vuol dire? Se considero la pasta una commodity, probabilmente non sceglierò quella con grano 100% italiano integrale trafilata al bronzo, ma mi accontenterò di una qualsiasi, non importa se di dubbia provenienza e raffinata, basta che costi meno.
E ora un’amara verità, caro dentista:
negli anni 2000, per l’italiano medio non c’è grande differenza fra un pacco di pasta ed un’otturazione.
Considerando le cure come tutte uguali, l’italiano medio sceglie quindi l’alternativa più economica.
C’è un altro motivo alla base di questa scelta:
negli anni 2000 – diversamente dagli anni ‘80 – l’italiano medio inizia a soffrire di una perdita di potere d’acquisto consistente.
In sostanza, non ha più la disponibilità che aveva negli anni ’80 e inizia a farsi più di due conti in tasca.
Perché allora spendere 130 euro per un’otturazione se posso spenderne 60?
Con questi presupposti sociali ed economici, le catene low cost iniziano a proliferare.
Intorno al 2005 aprono i primi centri, ma è dal 2010 in poi che la loro presenza si fa capillare su tutto il territorio nazionale.
A chi di noi non è successo di perdere un paziente a causa loro?
A favorire la loro ascesa è anche il “decreto Bersani”, che abroga la precedente normativa del 1992 che impediva la pubblicità sanitaria. Quest’ultima ora è legale e costituisce un vero e proprio booster di sviluppo, capace di amplificare in modo esponenziale l’attrattiva di queste strutture.
Già proporre un servizio ad un prezzo che è la metà di quello di mercato è qualcosa di notevole. Se poi puoi anche pubblicizzare il prezzo su siti internet, brochures, cartelloni pubblicitari, ecc. ottieni un risultato esplosivo.
A livello di marketing è come volare con un jet a reazione, mentre i competitor ferrano i cavalli.
Internet si è già largamente diffuso in Italia ed è iniziato anche il marketing online nel settore dentale.
Forse in quegli anni ancora pochi pazienti si sarebbero affidati a Google per cercare un dentista, ma il trend di crescita da quel momento inizia in maniera inesorabile.
I low cost rispondono ad un’esigenza chiara del mercato e riscuotono, inizialmente, un grande successo.
Non hanno fatto i conti, però, con il lato “biologico” del loro sistema di business.
Probabilmente gli imprenditori che sono alle spalle di queste società non hanno grande preparazione in materia odontoiatrica e non comprendono bene la differenza fra una cassapanca Ikea ed una Toronto su impianti osteointegrati.
Se la cassapanca si rompe dopo due anni poco male: l’avevo pagata poco.
Se dopo due anni mi ritrovo in mano la Toronto con tanto di impianti, il paziente non può essere molto contento. Il malcapitato non può più parlare, sorridere e mangiare.
Dulcis in fundo, sta ancora pagando, con comode rate, un finanziamento a cinque anni con tanto di interessi per potersi permettere un trattamento di qualità discutibile alla modica cifra di 4999,99 €.
Querele e rifacimenti minano allora il potere delle catene low cost. Alcune di queste società falliscono e il cittadino ripone sempre meno fiducia in loro.
Quando questo avviene, molti pazienti si trovano con lavori a metà, magari ortodontici e nessun risultato clinico.
Ma per te, dentista degli anni ’80 catapultato negli anni 2000, la risposta più immediata allo strapotere di queste cliniche non può essere altro che l’abbassamento del tariffario.
Eppure, anche se non lo sai, ti stai incastrando con le tue mani, andandoti a incuneare in una spirale insidiosa, nota ai più come “guerra dei prezzi”.
Un bagno di sangue in cui i prezzi diminuiscono e l’utile diviene sempre più risicato, per poi estinguersi completamente.
Nel 2006 – lo abbiamo detto – esplode la pubblicità sanitaria.
Sei scettico, credi che non funzioni e non sia necessaria.
La realtà, però, è diversa.
Senza pubblicità, si abbassa il numero di nuovi pazienti i quali, avendo potenziale d’acquisto ridotto e bombardati da pubblicità di trattamenti a prezzi più bassi, chiamano sempre più di rado per fissare una prima visita.
Altro importante cambiamento:
in quegli anni viene istituita la figura dell’igienista.
Nonostante molti colleghi la snobbino, tu decidi di inserire questa nuova figura nell’organico.
Di igieniste ce ne sono poche, non ti danno disponibilità tutta la settimana e si fanno strapagare. Anzi, sei tu che devi adeguare la tua agenda alle loro disponibilità.
Riepilogando, morale della favola, ti trovi nella situazione in cui
Ma, caro dentista, non abbiamo ancora toccato il fondo, perché questa è solo la premessa della tempesta che stava per arrivare.
Il fulmine a ciel sereno ti piomba addosso nel 2008.
Se prima qualcuno non si fosse ancora reso conto della situazione, il 2008 non ha lasciato scampo a nessuno.
Tutti i fattori sopra descritti si combinano alla crisi globale come in un cocktail mortale.
Alcuni studi, in quel periodo, riportano un calo del fatturato fino al 50%.
Prime visite sparite, agende mezze vuote, appuntamenti posticipati o annullati.
Il potere d’acquisto dell’italiano medio si abbassa ulteriormente.
Ti do la mia esperienza: lo studio di mio padre registra un calo di fatturato del 35%.
Com’è andata a finire?
Ti do appuntamento al prossimo articolo per scoprire com’è andata e cos’è successo negli ultimi anni fino al 2024.
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